Chief marketing officer (CMO): la guía con las claves sobre este perfil

¿Qué es un chief marketing officer?

¿Qué funciones hace un chief marketing officer?

Las funciones de un CMO evolucionan de forma rápida, al mismo tiempo que el marketing, y pueden variar entre empresas. Aunque la mayoría de los perfiles comparten estas funciones y responsabilidades:

1. Analizar acciones y resultados de marketing.
2. Desarrollar, supervisar y coordinar el plan de marketing global.
3. Liderar el equipo de marketing y los colaboradores externos.
4. Investigar el mercado y su competencia.
5. Incrementar las ventas.
6. Gestionar el presupuesto de marketing.
7. Mantener un diálogo constante con otros departamentos.
8. Gestionar la comunicación interna.
9. Reportar al CEO los resultados de marketing.
10. Apostar por la innovación en las acciones.

Veamos cada una de las funciones de un chief marketing officer con más detalle:

1. Analizar acciones y resultados de marketing. El día a día de un CMO pone a prueba sus habilidades para trabajar con datos. Por eso, no es raro que suelan rodearse de analistas digitales que los complementen y les ayuden a conocer más a fondo las preferencias de clientes, sus deseos y expectativas a partir de los datos de analítica web, redes sociales y otros canales. Esta información es una mina de oro para un CMO que sabe sacarle partido.

Un CMO debe tener una visión clara y si detecta que una acción no funciona, ser capaz de reorientarla a tiempo.

2. Desarrollar, supervisar y coordinar el plan de marketing global. Una de las funciones más estratégicas para un chief marketing officer consiste en desarrollar el plan de marketing junto a su equipo. Su perfil es clave, ya que cuenta con los objetivos de negocio actualizados y reportados directamente por el CEO y una visión estratégica sobre el futuro de la compañía en el mercado.

Además, también se encargará, una vez diseñado el plan, de supervisar que todo se ejecute del modo correcto y de la coordinación general.

3. Liderar el equipo de marketing y los colaboradores externos. El CMO es el jefe o jefa de marketing. Se encarga de las funciones de liderazgo dentro del equipo y también de seleccionar a los perfiles que colaboran o intervienen en las acciones de la marca.

Así que siempre que se formen equipos de trabajo para crear soluciones de valor para los clientes (productos o servicios) ahí estará el CMO para liderar los procesos, flujos de trabajo o acciones de marketing.

4. Investigar el mercado y su competencia. Un CMO siempre tiene fichada a su competencia directa e indirecta. Lo suyo no es obsesión, como decía la canción, sino pura necesidad de entender la posición de la empresa en el mercado. Por eso, recurrirá de forma periódica al análisis de competencia.

5. Incrementar las ventas. De entre las funciones de los CMO, esta es una de las más retadoras. Entrar como chief marketing officer en una empresa te exigirá centrarte en aumentar ventas a través de acciones de marketing digital y offline. En este punto se vuelve estratégico elegir los canales adecuados para conseguir leads.

Además, para que todo vaya rodado el CMO debe trabajar codo con codo con la persona responsable de ventas. ¿El motivo? Asegurarse de que los mensajes de marketing están 100 % sincronizados con los del equipo comercial.

Ahora que aún no hemos llegado a las competencias y habilidades de un CMO, ¿piensas que las habilidades en el campo del marketing son más o menos importantes que las habilidades personales?

6. Gestionar el presupuesto de marketing. Se encarga tanto de repartir el presupuesto de marketing digital y offline como de hacer un seguimiento del retorno de la inversión de las acciones ejecutadas. 

7. Reportar al CEO los resultados de marketing. El CMO rendirá cuentas al CEO acerca del rendimiento de los KPI marcados en la estrategia de marketing. En este punto es clave haber trabajado antes en alinear objetivos de negocio con objetivos de marketing.

8. Mantener un diálogo constante con otros departamentos. Cuando hablamos de empresas donde existen departamentos de Relaciones Públicas, Comunicación o Promociones, una de las funciones del CMO es unificar el mensaje para que la marca siempre suene de la misma forma. 

9. Gestionar la comunicación interna. El CMO debe comunicar y transmitir a otros departamentos y roles ejecutivos las acciones de marketing. Pero la realidad es que su reto es mayor, ya que se espera que ilusione e involucre al equipo en las acciones. En muchos casos, la participación del equipo es clave para alcanzar los objetivos de marketing. En definitiva, su rol es sinónimo de impulso y cambios en la organización. 

10. Apostar por la innovación en las acciones. Si hay alguien decidido a tirarse a la piscina de cosas nuevas, ese debería ser el CMO. Por eso, en este perfil la continua actualización en tendencias de marketing se vuelve vital, aunque antes de tomar una decisión que implique una inversión estratégica merece la pena pedir una opinión a un consultor de marketing especializado y externo.

Conseguir una mayor diferenciación de la marca será una de las metas principales de un CMO en su trabajo.

Competencias y habilidades esenciales de un CMO

Si le preguntaran a un consultor de recursos humanos y talento, casi seguro que diría que un CMO necesita una combinación de habilidades técnicas y blandas. En un lenguaje de andar por casa significa que debe tener conocimientos y experiencia en marketing, para tener una visión global, y de habilidades personales como el liderazgo, la comunicación efectiva o la creatividad.

1. Tener visión estratégica. Un buen jefe/a de marketing sabe perfectamente hacia dónde se dirige la empresa y enfoca hacia la latitud exacta las acciones de marketing.
2. Ser capaz de resolver problemas. La mente de un CMO debe estar entrenada para plantear soluciones de forma continua y superar creencias y pensamientos incuestionables.
3. Contar con capacidad analítica. Para el chief marketing officer interpretar los datos es como respirar. Los utiliza para reportar datos, tomar decisiones, balancear el presupuesto, medir el rendimiento de campañas…
4. Comunicar, colaborar y saber escuchar. Un buen CMO buscará la manera de involucrar a toda la empresa y trabajar con ella. Para ello necesita transmitir de forma efectiva las estrategias, objetivos y resultados a los distintos niveles.
5. Practicar el liderazgo con empatía. Como líder de su equipo y jefe/a de marketing en la empresa, quien trabaja como CMO debe preocuparse por conocer a su equipo y las necesidades de cada miembro. Esto es esencial para impulsar la motivación individual y grupal.
6. Dominar habilidades financieras. Los objetivos de marketing y los de negocio siempre necesitan estar alineados. Para demostrar el impacto del marketing en los resultados financieros, el CMO debe controlar ciertos aspectos relativos a los números de la empresa.
7. Tener una gran curiosidad y poner en práctica el aprendizaje continuo. El trabajo de un CMO evoluciona sin parar, a la vez que lo hace la tecnología. Es muy importante estar al día de los cambios y las tendencias del marketing y dentro del sector para no perder oportunidades.

Un buen CMO no necesita saber de todo. Pero sí tener una gran curiosidad. Una de las claves de su éxito está en rodearse de aliados estratégicos.

Ventajas de contar con el perfil de chief marketing officer en una empresa

Aunque el CMO es un profesional muy estratégico para las marcas, su presencia es más habitual en empresas medianas y grandes. Las ventajas de tener un CMO en plantilla son muchas, pero se pueden resumir en estas:

• Impulsa la transformación digital dentro de la empresa. Su liderazgo es decisivo para que la inversión tecnológica vaya acompañada del cambio en la cultura empresarial que necesita.
• Coloca al cliente en el centro de la conversación. El CMO hace grandes esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente. ¿Cómo? Con información en detalle al resto de líderes de departamentos, con el fomento de nueva línea de productos, con una comunicación constante y bidireccional…
• Fomenta la diferenciación y la ventaja competitiva en el mercado. En el mercado hay productos y servicios muy similares, pero un buen CMO aportará la diferenciación clave que hará a la marca competitiva incluso en nichos competidos.

Además de todo esto, un CMO también aporta beneficios como la mejora del ROI, una comunicación más eficaz entre departamentos, un aumento de la notoriedad de marca y la capacidad para adaptarse mejor a los cambios.

Aliados externos estratégicos para un CMO

Un chief marketing officer es consciente de que todo no se hace en casa. Por eso se rodeará de distintos aliados según el momento:

• Consultoras de marketing digital. La gran lista de funciones del CMO dejan claro que no tiene tiempo de sobra. Además de una cuestión de agenda, el punto de vista de consultores de marketing es muy enriquecedor por su visión externa del proyecto y especializada. Una buena manera de comenzar a colaborar con ellas son las auditorías especializadas, como las auditorías de SEO. En The Chief Marketing, la nuestra, trabajamos con un equipo de consultores donde controlamos SEO, UX-UI y CRO, paid media, comunicación y social media. Y sí, estamos muy especializados en análisis y auditorías.
• Agencias creativas y creadores de contenido. Son imprescindibles para elaborar contenidos de marca con chispa, pensados para la diferenciación. Es muy habitual que las agencias creativas asuman las campañas completas de marcas y que una marca consolide con el tiempo una relación con sus creadores de contenido para redes sociales.
• Especialistas en IA y analítica de datos. La IA generativa ya forma parte del equipo de marketing. Pero hay más. Mucho más a lo que se puede sacar partido con la Inteligencia Artificial a los datos desde marketing para aumentar ventas y personalizar más las experiencias de los clientes.