'Paid search': 10 factores que vigilar muy de cerca

Las campañas publicitarias de búsqueda en Google Ads o paid search son una de las acciones más extendidas en las estrategias de marketing online. Permiten mostrar el anuncio en el momento adecuado y al usuario ideal, justo cuando está buscando una opción que satisfaga su necesidad.

Sin embargo, la optimización de una campaña de búsqueda requiere de varios factores a tener en cuenta para garantizar su eficacia y rendimiento a lo largo del tiempo. Te comparto los 10 que considero más relevantes.

¿Qué revisar en una campaña de búsqueda?

Todas tienen la misma importancia, pero intentaremos establecer un orden:

1.- La estructura y objetivo de la campaña.

La organización es clave para no perder el control. No importa si es en el trabajo o en tu día a día. Nos permite identificar con rapidez, comparar con mayor facilidad y detectar qué tornillo apretar en el momento oportuno.

Piensa que el control del presupuesto se organiza a nivel de campañas publicitarias, así que, si quieres invertir más en «calcetines» que en «zapatos», ten en cuenta que deben ser campañas distintas.

Siguiendo con el ejemplo, podemos organizarlo así:

• Grupo de campañas 1: calcetines clásicos.
• Grupo de campañas 2: calcetines de deporte.
• Grupo de campañas 3: calcetines con dibujos.

• Grupo de campañas 1: zapatos de hombre.
• Grupo de campañas 2: zapatos de mujer.
• Grupo de campañas 3: zapatos infantiles.

De esta forma, cada grupo de campañas tendrá asociadas sus palabras clave correspondientes, su anuncio específico y su página de destino concreta. Las posibilidades de aumentar las ventas suben.

Revisa también que los objetivos de tu campaña son los que buscas. No es lo mismo «generación de clientes potenciales» que «tráfico al sitio web» o «visitas a tienda física». Los parámetros de optimización y el funcionamiento del propio algoritmo variará según lo que desees conseguir.

2.- La selección de palabras clave (y también las negativas).

Es la llave de entrada de los usuarios a tu sitio web, pero también las pistas que le ofreces a Google para que entienda mejor tu negocio y qué buscas. Elige las palabras clave adecuadas (puedes ayudarte con el Planificador de palabras clave) y ponlas en marcha. Deberás buscar un equilibrio entre el volumen de búsqueda y la relevancia.

Además, la concordancia te permitirá mejorar la importancia de tus anuncios y evitar clics innecesarios, aunque últimamente tiene muy buen resultado la combinación de la concordancia amplia junto al truco que viene a continuación:

Una vez que tengas en marcha tu campaña, revisa los términos de búsqueda. Son los activadores de tus anuncios y encontrarás nuevas ideas, alternativas (algunas long tail) y otras que no tienen nada que ver (añádelas como negativas).

3.- Los anuncios y las extensiones.

Deben ser directos, afines a las palabras clave que estás utilizando, y atractivos para que el usuario haga clic en ellos. Asegúrate de que aprovechas al máximo el número de títulos y descripciones que te ofrecen, evita repetir ideas dentro de cada uno de ellos y no tengas miedo a hacer pruebas o lanzar otras versiones en paralelo.

Un consejo: no te obsesiones con las recomendaciones automatizadas de Google o si el nivel es «bueno» o «excelente». Puedes tenerlos como guía, pero, en ocasiones, hay anuncios que funcionan muy bien, aunque Google no les dé una buena calificación. ¿Por qué? Porque Google se basa en la relación entre tus palabras clave y el que estas se encuentren en los títulos, pero a veces ofrecen anuncios poco naturales y algo encorsetados.

4.- La página de destino.

Debe responder a lo que el usuario busca. Si no, una mala tasa de rebote está garantizada. Retomando el ejemplo del inicio: si el usuario busca calcetines de deporte, debe llevarle a la categoría donde le muestre todas las opciones disponibles. Además, debe ser usable, intuitiva, agradable y optimizada para la conversión (CRO).

No tengas miedo a hacer cambios y mejoras en la página de destino. Las grabaciones de sesiones y la auditoría web ayudan a detectar pequeños detalles que van más allá del tiempo de carga para mejorar tus resultados.

5.- El control y ajuste del presupuesto.

No hace falta decir que tu presupuesto debe ser realista conforme a la audiencia a la que deseas llegar y la competencia que exista en tu ámbito y sector. Pero suele ser habitual que las expectativas cambien conforme pasan los días. En ocasiones, algunas campañas cuentan con un presupuesto demasiado alto y otras se pueden quedar limitadas.

Los ajustes en el presupuesto no solo se ciñen a aumentar o subir la inversión, focaliza mejor tus palabras clave, el ámbito geográfico o la segmentación de la audiencia y los días y horas a mostrar tus anuncios. Piensa que no rinden igual 30 € al día para vender calcetines a toda España que esos mismos 30 € al día solo para Tomelloso.

Si tus conocimientos son iniciales, más vale que no juegues con el CPA objetivo o el ROAS objetivo. Al menos, desde el primer momento.

6.- La segmentación y ubicación de la campaña.

Elige bien a quién quieres llegar. Fija el área geográfica de tu campaña a la zona donde puedes atender a tu posible cliente. Si centras tus campañas en conseguir llamadas, programa tus anuncios en los días y horas donde seguro que vas a poder atenderlas.

El concentrar los esfuerzos y excluir lo que sobra te ayudará en gran medida a sacarle el máximo partido a tu inversión. También identificarás cuáles son los usuarios más relevantes para ti y acelerarás la rentabilidad de tu esfuerzo. No necesitas un largo recorrido con tus campañas para ir acotando. Anticípate.

7.- El seguimiento de las conversiones.

Sin los seis puntos anteriores bien afinados es difícil que llegue la conversión.

En cualquier caso, Google Analytics 4, Google Tag Manager (junto a Tag Assistant para verificar) y Google Search Console son tus grandes aliados en cualquier estrategia de marketing online. Asegúrate que están conectadas entre sí, que toman correctamente la información de tu sitio web y activa las conversiones oportunas para medir el resultado de tus campañas.

Te ayudarán a identificar cuántas ventas o contactos has recibido, pero también le estarás ofreciendo a Google una información muy valiosa sobre quién es tu público objetivo y cómo se comporta.

8.- La mejora continua del CTR.

El CTR es un indicador muy importante sobre la relevancia y el rendimiento de tus anuncios. El porcentaje se calcula en un balance entre las impresiones del anuncio y los clics recibidos en él. A mayor porcentaje, mejor calidad y relevancia del anuncio.

Para que te hagas una idea, una campaña de búsqueda bien afinada tiene un CTR superior al 5 % e incluso con trayectoria puede rozar y superar el 10 % cuando se trata de palabras clave genéricas. Un buen CTR reduce los costes del anuncio y mejora su posición entre los resultados.

Un consejo: no solo te centres en realizar cambios en los anuncios y ajustes en las propias campañas, la página de destino tiene un peso muy importante también en este parámetro, así que no olvides mejorar su usabilidad, los contenidos y la forma de contactar o comprar para mejorar este valor.

9.- Las pruebas continuas.

Realiza pruebas A/B de tus anuncios, aprovecha al máximo las extensiones y dirige las visitas hacia distintos destinos para detectar cuál funciona mejor. Las pequeñas variaciones en los textos e imágenes pueden tener un gran impacto en tu CTR y en tu tasa de conversión.

No olvides que tanto en marketing online como en campañas de SEM de Google Ads, todo es un proceso continuo de prueba, error y optimización. Así que ten presente siempre no solo este noveno punto, sino también los ocho anteriores.

10.- Dale tiempo.

Aplicable a cualquier cuestión y hecho. Cada cambio necesita su tiempo, tanto de aprendizaje por parte de Google como para contar con la suficiente perspectiva temporal como para tomar decisiones.

No hagas y esperes cambios a muy corto plazo. Deja un mínimo de 7 a 10 días en funcionamiento tu campaña tras las últimas modificaciones que hayas aplicado. A partir de ahí, podrás comparar con el periodo anterior y verificar si ha supuesto una mejora o no. Ten en cuenta que hay factores adicionales que pueden influir en una campaña, como periodos vacacionales y festividades, épocas de mayor o menor demanda, etc.