Sesgos cognitivos en marketing: ¿cómo influyen?

Detrás de cada compra hay una toma de decisiones, a menudo inconsciente, y en ella tienen mucho que decir los sesgos cognitivos. En marketing es esencial entender cómo funcionan estos atajos mentales, ¿me acompañas?

¿Qué son los sesgos cognitivos?

Los sesgos cognitivos son atajos mentales que utilizamos para procesar información más rápido y simplificar la toma de decisiones.
Nuestro cerebro recurre a ellos porque nuestra capacidad de atención es limitada y como ahorro de recursos: la mayoría de decisiones dependen más de procesos inconscientes que de decisiones puramente conscientes.

¿Por qué usamos los sesgos cognitivos al decidir?

Los sesgos cognitivos son necesarios para sobrevivir y tomar decisiones de forma continua. Simplifican la tarea y nos hacen tomar decisiones basadas en aspectos clave, que pueden ser menos racionales.

Los atajos mentales facilitan nuestras decisiones, aunque las hacen sesgadas y más irracionales. Pero es difícil dejarlos atrás al salir de compras.

Algunos sesgos cognitivos que se aplican en marketing

1. Sesgo de confirmación. Nos lleva a buscar información que confirme nuestras creencias previas. En marketing, esto significa que un mensaje alineado con las creencias de la audiencia objetivo será más efectivo. Si soy una persona vegana, es más fácil que me sienta cerca de la marca Heura y los mensajes que lanza bajo el paraguas Food Activism.

2. Efecto de anclaje. El primer precio o información que recibimos como consumidores actúa como referencia. Esto explica por qué un descuento sobre un precio inicial alto suele parecer una gran oferta.

3. Sesgo de escasez. Valoramos más lo que es limitado. Ofertas por tiempo limitado o ediciones especiales son ejemplos claros de cómo este sesgo impulsa las ventas. Es una de las estrategias de Booking al mostrarte los alojamientos disponibles para reservar tus vacaciones. 

4. Efecto de arrastre. Las personas tienden a seguir lo que hace la mayoría. Las marcas que muestran la popularidad de su producto pueden rentabilizar este sesgo para atraer más clientes. Freshly Cosmetics lo tiene en marcha en su tienda con la distinción Hot on social.

5. Sesgo de aversión a la pérdida. Este sesgo se refiere al miedo a perder algo que ya se tiene, lo que puede ser más motivador que la posibilidad de ganar algo nuevo. Es el caso del periodo de prueba gratuito de Amazon Prime, donde cancelarlo supone decir adiós a los envíos gratis, pero también a la suscripción de contenidos en vídeo. 

6. Efecto halo. Este sesgo ocurre cuando una característica positiva de un producto o marca influye en la percepción general de otros atributos. Apple, por ejemplo, utiliza este sesgo con el diseño de sus productos, donde la percepción de calidad en uno se extiende a todos.

7. Efecto de enmarcado (Framing). El modo en que se presenta una información afecta la decisión. Se suele utilizar para describir el contenido del producto: tiene más poder decir 97 % elaborado con ingredientes naturales que solo 3 % de productos sintéticos.

8.Sesgo de autoridad. Nos da confianza seguir a figuras de autoridad. Por este motivo, las marcas se apoyan en embajadores, influencers, valoraciones de plataformas o usuarios, así como el prestigio de medios de comunicación. La marca CantabriaLabs recurre a deportistas como Sara Andrés Barrio para impulsar la protección solar Heliocare.

9. Efecto de similitud. Las personas se sienten más atraídas por productos y servicios que ven similares a sí mismas. Este ejemplo de Dove en tiempos de contenido generado por la IA trabaja precisamente este sesgo.

10. Efecto del coste hundido. Como consumidores podemos mantenernos fieles a un producto, aunque ya no nos sirva o nos guste, como consecuencia de lo invertido. Por ejemplo, cerrar la cuenta de Netflix supone borrar nuestro historial si volvemos a futuro a ella.

11. Efecto de reciprocidad. Sin darnos cuenta buscamos corresponder a otras personas si percibimos que han hecho algo por nosotros. Así que si una marca nos ofrece algo gratis de un gran valor, estaremos más cerca de ella. Metricool hace esto muy bien a través de todos los recursos que ofrece a su audiencia objetivo para generar interés en su herramienta, iniciar la prueba y contratarla.

¿Cómo impactan los atajos mentales en marketing?

• Acortan el tiempo de la toma de decisiones: los sesgos como el anclaje o la escasez simplifican la elección al reducir la cantidad de opciones o información que el consumidor necesita procesar.
• Provocan decisiones más rápidas e impulsivas: las estrategias que utilizan la urgencia o la escasez generan una presión temporal, hacen que como consumidores actuemos sin demasiada reflexión.
• Refuerzan creencias preexistentes: a través del sesgo de confirmación, las campañas pueden afianzar lo que el consumidor ya cree, lo que facilita la aceptación del mensaje.
• Aumentan la percepción de valor: sesgos como el efecto de enmarcado o la aversión a la pérdida incrementan la valoración de un producto al presentar la información de manera más favorable o destacar lo que se puede perder.
• Generan un efecto de arrastre: al mostrar la popularidad de un producto, las marcas pueden inducir a otros consumidores a seguir la tendencia, creando una sensación de comunidad o aceptación social.
• Facilitan la justificación post-compra: a través de sesgos como el coste hundido, los consumidores sienten que deben justificar su inversión, lo que puede aumentar la satisfacción post-compra.